[金鑽瑪]

近兩年(nián)來石材圈傳得極為(wèi)火熱的(de)一(yī)詞便是“轉型升級”，日益變化的(de)市場給石材人帶來的(de)巨大壓力促使石企們不得不尋找新的(de)內(nèi)生動力和(hé)成長(cháng)優勢，轉型升級便成為(wèi)了業內(nèi)的(de)共同話題。衆所周知，産品，是企業賴以生存的(de)基礎，是企業的(de)核心競争力，然而，在市場洗牌中成功脫穎而出的(de)企業并非隻有好的(de)産品，而是品牌與營銷方式這一(yī)系列組合拳共同發力的(de)結果。光有好産品并不夠！

在逆勢中熱銷的(de)經典案例往往會得到石材圈的(de)競相效仿，照貓畫虎往往會造成南轅北轍的(de)效果，結果不甚理(lǐ)想。大多數人認為(wèi)，産品就是品牌、設計感就是品牌、情懷就是品牌。這些都是品牌建設的(de)片面認識。那麽，什麽是真正的(de)品牌建設？你可(kě)以将其理(lǐ)解為(wèi)企業圍繞品牌所做(zuò)出的(de)一(yī)系列戰略措施，對內(nèi)而言，就是樹立團隊共同的(de)品牌信仰。對外，則包括定位、設計、營銷等方方面面。

對于一(yī)些在品牌上做(zuò)的(de)相對成功的(de)石企來說，他們會更為(wèi)系統的(de)考慮整個品牌的(de)調性，有相對清晰的(de)業務目标，并将其深入到公司運作的(de)每一(yī)個層面。以英良為(wèi)首的(de)，在品牌方面做(zuò)得較為(wèi)出色的(de)石材企業便将這點展現得極為(wèi)深刻。他們從産品入手，上升到整個公司，無論是從企業的(de)VI設計或者是人員的(de)言行舉止，似乎都刻着“英良”的(de)标簽。除了日常的(de)公司運營，英良在營銷活動中也清晰地(dì)把握着自(zì)己品牌的(de)脈絡進行開展，讓人一(yī)眼便能記住“這個件事就應該是英良的(de)、這設計就是英良”！如(rú)果能在消費者的(de)意識裏産生企業特有的(de)标簽，那麽，這樣的(de)品牌建設無疑是成功的(de)。

成功的(de)案例會受到同行的(de)效仿。各行各業都如(rú)此，但不可(kě)否認的(de)是，沒有哪一(yī)個成功的(de)品牌是依靠效仿另外一(yī)個品牌的(de)，這種方式最好的(de)結果也不過是作為(wèi)被大家茶餘飯後讨論的(de)例子(zǐ)，然後昙花一(yī)現。一(yī)個企業更應該關注目标用戶的(de)培養，提高(gāo)用戶忠誠度和(hé)品牌美譽度。隻有擁有自(zì)身調性的(de)品牌，具有差異化的(de)品牌才能在時代的(de)浪潮中不被遺忘。企業在品牌構建過程中應當關注的(de)核心在于：品牌的(de)建設必須與具體的(de)業務、産品相結合，品牌價值最終也應當作用于業務與産品的(de)實際提升，不要為(wèi)了做(zuò)品牌而做(zuò)品牌。

品牌創建初期該如(rú)何做(zuò)？

對于許多石企來說，當市場發展到一(yī)定的(de)階段時，都選擇走品牌這一(yī)路線。但品牌的(de)塑造并非一(yī)蹴而就，做(zuò)品牌的(de)同時要遵循“産品先行”的(de)原則。好的(de)服務和(hé)産品，是做(zuò)品牌的(de)而前提，也是形成品牌的(de)內(nèi)核和(hé)基礎。

在品牌建立初期，應當要有長(cháng)遠的(de)計劃，擁有非常明确的(de)方向。最好的(de)狀态便是帶着品牌的(de)思想做(zuò)産品。“明白自(zì)己企業要什麽”是一(yī)個成功品牌塑造的(de)關鍵，在石材企業中，存在着這樣一(yī)個盲區，許多人都認為(wèi)石材生意大同小異，“别人能做(zuò)，我也能做(zuò)，别人這樣做(zuò)成功了，我們就有前車之鑒了。”這種想法是品牌塑造的(de)禁區。另外一(yī)種便是“各個兼得”，許多石企在品牌塑造初期會遇到迷茫期，各個風格都想占一(yī)點，覺得自(zì)身的(de)品牌就應該滿足所有的(de)消費觀，希望自(zì)己品牌能夠朝着高(gāo)端方向但同時能夠滿足親民的(de)要求，類似這種想法的(de)企業其實并不少見，但是其品牌效應并不明顯。正如(rú)不是将所有好看的(de)石材搭配在一(yī)起一(yī)定會有好的(de)效果，成功的(de)品牌建設也需要制定符合自(zì)身企業的(de)發展狀況。

近期，在石材界的(de)品牌建設中初露鋒芒的(de)白石品牌Bellissimo Marmi 引發了石材界的(de)激烈讨論。這個全線産品來自(zì)于意大利的(de)石材品牌，在品牌建設初期對自(zì)身便有了清晰的(de)定位。從展廳設計到産品包裝再到營銷推廣都牢牢把握了生活美學(xué)的(de)概念，自(zì)上而下，無疑這一(yī)系列的(de)品牌基調是從整個公司的(de)管理(lǐ)制度到公司理(lǐ)念共同發力的(de)結果。Bellissimo Marmi 的(de)産品在業界是得到認可(kě)的(de)，但如(rú)果沒有這種品牌效益，Bellissimo Marmi 不會這麽成功。

很多人都在詫異，許多老牌企業盡管有着多年(nián)的(de)經驗，也需要頂着巨大的(de)壓力才能生存下來，而Bellissimo Marmi 是以怎樣的(de)方式，在不到一(yī)年(nián)的(de)時間便被許多消費者所認可(kě)？顯然，這與品牌方在構建初期的(de)清晰定位有關。在品牌建立初期，應當考慮定位，基于定位再考慮怎麽做(zuò)品牌，然後才是考慮傳播和(hé)營銷。品牌建設跟着業務發展走，當轉型、擴張期的(de)到來時，就意味着進入了品牌建設的(de)籌備階段了。

品牌建設要把好方向

品牌建設的(de)成功與否從本質上來說與建設的(de)時間無直接的(de)聯系，成功的(de)品牌建設可(kě)能在初期就有成效，而如(rú)果你的(de)品牌已經經過了較長(cháng)時間的(de)發酵，卻仍然效果甚微，那麽，你就必須重新考量自(zì)己的(de)方向是否存在哪些問題。

細分時代開啓，做(zuò)差異化市場

石材行業進入的(de)低(dī)壁壘讓市場的(de)發展面臨着巨大的(de)挑戰，狼多肉少的(de)市場份額讓許多企業都步入了困境。競品同質化變得愈加嚴重的(de)當下，一(yī)手抓的(de)戰略已不再适合當下繁雜的(de)市場變化，為(wèi)了實現溢價，實現差異化，吸引關注度并提高(gāo)影響力，如(rú)何細分市場精準占位就顯得尤為(wèi)重要。

當大家還沉浸在石材瑕疵論中的(de)時候，泰美斯石業首推山楂樹，以山楂樹絕對礦主的(de)優勢向大家改變了大多數人對米黃闆的(de)新認識，讓米黃闆上的(de)紅(hóng)色線條不再是石材瑕疵。填補了行業的(de)空白，開辟了新的(de)機會。

當然，這種新品類的(de)出現初期，消費者并不能立刻形成需求，無法判斷這種産品對于他們而言有什麽價值，泰美斯從渠道(dào)出發，做(zuò)工程案例，把能夠塑造剛性需求的(de)點直接地(dì)呈現出來，告訴消費者，這就是我們産品，我的(de)産品就是這麽優秀。

細分市場一(yī)旦碰撞品牌，是塑造品牌差異化的(de)最佳良機。

好的(de)slogan和(hé)有記憶點的(de)名字很重要

品牌建立初期，有一(yī)個品牌信條來輔助其傳播很重要。Bellissimo Marmi 在品牌創立時以“為(wèi)美好而生”作為(wèi)其口号，而這一(yī)口号也伴随着一(yī)系列的(de)營銷活動而被熟知。

當大多數企業都以“**石業”作為(wèi)公司名稱的(de)時候，Bellissimo Marmi極為(wèi)讨巧地(dì)将企業名字與大多石材企業區分開，這種命名方式能夠在短(duǎn)時間內(nèi)引發别人關注。要讓消費者在諸多同類品牌中能夠記住你，就要形成差異，超過消費者的(de)預想。

在擁擠的(de)市場石材中，Bellissimo Marmi建立品牌方式便是專注白色大理(lǐ)石，提倡生活美學(xué)的(de)方式，從它的(de)slogan 到包裝，都牢牢把握住了這些觸點，而每個觸點的(de)體驗也都在不同程度上超出了用戶的(de)預期，這也是能夠讓人在後期提起白石便想起Bellissimo Marmi，想起簡約品質的(de)生活方式。

3塑造一(yī)個假想敵

假想敵的(de)樹立能夠讓你的(de)企業快速地(dì)與消費者站在同一(yī)思想戰線上，所謂的(de)假想敵便是消費者的(de)痛點。對于石材行業來說，假想敵無非就是瓷磚，從這方面入手，找出自(zì)己品牌的(de)優勢賣點，如(rú)加工品質、資源優勢、輔料運用等，搶占品牌認知，将自(zì)己的(de)優勢認知變成行業代表，就是特勞特定位理(lǐ)論的(de)核心，不斷強化自(zì)己在消費者心中的(de)品牌形象。

品牌建設要以客戶為(wèi)出發點

石材行業發展至今，傳統的(de)模式已經不再适合當下的(de)市場。傳統營銷的(de)4P理(lǐ)論——産品（Product），價格（Price），渠道(dào)（Place），促銷（Promotion），是以産品為(wèi)出發點。很多人都認為(wèi)有好的(de)産品，合理(lǐ)的(de)價格，專門的(de)渠道(dào)，逢年(nián)過節适當的(de)促銷便能夠在偌大的(de)石材圈生存下來，這種一(yī)成不變的(de)傳統思想最終将會導緻企業在這個日益變化的(de)市場中慘遭淘汰。

品牌的(de)建立更應該站在客戶的(de)角度考慮問題，從4P過渡到4C——消費者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）是必要的(de)一(yī)步。這就要求品牌建立之初開始，需要貫穿整個産品周期的(de)細節打造和(hé)精緻服務，亦是企業理(lǐ)念的(de)集中體現。隻有真正站在客戶角度考慮的(de)企業，才能打造出區别于競品的(de)産品，樹立品牌美譽度。

抓住1% 的(de)忠實客戶。在品牌建立之初，所吸引到的(de)1% 的(de)核心用戶能夠見證整個品牌的(de)發展過程，讓這1% 的(de)客戶成為(wèi)忠實的(de)粉絲并通過他們的(de)社群傳播，主動分享給其他的(de)消費者，增強品牌忠實度。

品牌建設不能脫離(lí)産品

在品牌的(de)建設過程中，許多企業都會誤入盲區，但無論品牌如(rú)何建立，都必須與産品本身深度聯結。品牌的(de)推廣應當建立在提升産品的(de)附加值上。在品牌建立的(de)時候，企業應當有足夠的(de)準備，清晰地(dì)認識自(zì)己的(de)産品所面向的(de)消費群體，産品的(de)定位等，然後讓品牌往這個方向深化。

帶着品牌意識做(zuò)産品。石材圈中，大家盡管對于品牌沒有深度的(de)認識，卻對于營銷形式有着自(zì)己的(de)方式。朋(péng)友圈的(de)借勢營銷對于企業來說，也許是在市場上刷存在感的(de)一(yī)種方式，但品牌建設畢竟區别于營銷戰，最終都要回歸産品本身。

英良集團在每次的(de)品牌推廣中都完美地(dì)向我們展示了品牌與産品的(de)結合。以産品為(wèi)主體設計的(de)海報似乎成了每次英良熱點營銷的(de)标配。無論什麽樣的(de)主題，英良都能毫無違和(hé)感地(dì)嵌入産品并起到了很好的(de)視(shì)覺沖擊力。這種方式得益于英良已将品牌精髓深入産品之中，契合了公司的(de)理(lǐ)念。這一(yī)效果并非隻有好産品就可(kě)以達到的(de)。[金鑽瑪]